O patrocínio no esporte

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Artigo originalmente publicado no site Jornal O Girassol.

O desporto adquiriu grande importância nas últimas décadas, tanto na questão relativa à sua prática, quanto no que diz respeito ao acompanhamento dos eventos esportivos pelo público, seja através de veiculação propiciada pelos meios de comunicação, seja por intermédio de presença direta na platéia dos espetáculos.

O interesse despertado pelo público atraiu os olhares dos profissionais ligados ao ramo do marketing, que passaram a encarar o desporto como um poderoso veículo de difusão de suas marcas, de molde a valorizá-las, com vistas a um incremento das vendas de seus produtos.

Com efeito, o mecanismo publicitário nos eventos desportivos passou a produzir efeitos benéficos para os anunciantes, na medida em que as mensagens passaram a ser associadas a valores que apenas a atividade desportiva pode proporcionar como solidariedade, saúde, ideal de vitórias, e etc.

Além disso, os institutos de pesquisa já tiveram oportunidade de avaliar que o desporto, considerado sob o prisma de indústria de entretenimento, encontra-se atrelado a grandes audiências, tornando-se desta feita, poderoso veículo propagador das marcas de seus patrocinadores.

No final da década de 70, a empresa de águas minerais Perrier encomendou uma pesquisa nos Estados Unidos no sentido de verificar o potencial do desporto para veicular o seu produto, tendo o resultado apontado, já naquela época, que 59% dos americanos com idade superior a 18 anos se enquadravam no rol das pessoas que praticavam alguma modalidade esportiva, perfazendo um total de 152 milhões de potenciais consumidores dentro desse segmento do mercado.

Dados impressionantes colhidos pela Andersen Consulting e a Universidade de Navarra em 1993 , revelaram que o desporto apareceu como o primeiro colocado na preferência do consumidor espanhol, como assunto pelo qual mais se interessa em acompanhar pelos meios de comunicação.

Essa pequena amostra deixa claro que tanto o público praticante, quanto o espectador do desporto passaram a ser um dos alvos preferidos dos anunciantes, haja vista o crescente número de adeptos que surgem a cada ano em todo o mundo, nesses dois segmentos.

Mullin, Hardy § Sutton, afirmam que um dos objetivos do marketing desportivo é o de promover a divulgação de produtos e serviços desportivos dirigidos aos consumidores do esporte, sendo que o conceito “consumidores deportivos abarca muchas clases de vínculos con el deporte, incluyendo jugar, participar, presenciar, escuchar, leer y recaudar.”

A atração do mercado publicitário para esse tipo de empreendimento também se deve ao fato de que a mensagem do anunciante é transmitida de maneira diferente daquela tradicionalmente concebida pelos meios de comunicação.

Assim ocorre, por exemplo, quando o espectador detecta que a competição que está assistindo foi propiciada pelo patrocinador do evento, passando a nutrir um sentimento de simpatia pelo responsável pela concretização do espetáculo.

Nestas circunstâncias, tem-se que a publicidade do produto se apresenta de maneira mais suave aos olhos do espectador, o que significa, no final das contas, um mecanismo mais fácil de acesso ao espírito do consumidor que se deseja conquistar.

Neste passo, observa-se que o desporto se tornou um dos elementos que mais bem atende aos objetivos perseguidos na implementação do patrocínio, que nas palavras de Francisco Paulo de Melo Neto estariam resumidos no tripé: “aumentar as vendas, valorizar institucionalmente a marca e melhorar a comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros da empresa patrocinadora.”

Por outro lado, observa-se que a prática esportiva se especializou de tal forma que a participação de equipes e atletas em competições oficiais passou a demandar a utilização de somas cada vez maiores, sem contar com a igual necessidade gerada para os organizadores dos eventos de arcar com vultosos custos para promover a sua realização.

Neste sentido, Istvan Kasznar sinaliza que “os esportes hoje em dia, para serem viabilizados, dependem também de marcas, de patentes, de direitos autorais, de um conjunto de atividades associadas à publicidade, à propaganda, ao marketing”

Nesse diapasão, observa-se que o desporto também se voltou ao mundo do marketing, a fim de angariar recursos para a manutenção de sua prática em alto nível, pois a insuficiência financeira de boa parte dos ordenamentos estatais vem fazendo com que grandes fatias do segmento desportivo se afastem do caminho do investimento público para suas ações.

A CARACTERIZAÇÃO JURÍDICA DO CONTRATO DE PATROCINIO E SUA DEFINIÇÃO

A principal forma de participação da economia privada no fomento da atividade esportiva passou a se dar através de contratos de difusão publicitária, figurando o contrato de patrocínio como um dos ícones desses novos tipos de ajuste no campo do desporto.

A Lei Geral de Publicidade da Espanha define o contrato de patrocínio publicitário como sendo “… aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda econômica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de outra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”.

Enfocando nossa atenção unicamente em relação ao desporto, podemos observar que neste tipo de ajuste verifica-se o financiamento total ou parcial da atividade esportiva através do ‘sponsor’, que, em contrapartida, obtém publicidade de seu produto, seja valendo-se do uso do direito de imagem sobre um desportista específico, uma agremiação esportiva ou ainda de uma competição específica, para se beneficiar do renome de sua marca, ou ainda das instalações dos eventos para veicular sua mensagem.

Sob o prisma do ente financiador, portanto, observa-se que o patrocínio visa a veicular um produto, ou serviço do qual seja titular a fim de obter, como produto final, um incremento de seu mercado consumidor.
Dentro dessa ótica, Ernani Beviláqua Contursi o define como “a aquisição dos direitos de afiliar, ou associar produtos, eventos e/ou marcas, com o intuito de diversificar, e/ou ampliar os benefícios obtidos com essa associação.”

Essa “aquisição de direitos” por parte do patrocinador representa a sua obrigação sedimentada no contrato, a qual deverá possuir sempre valor econômico, já que o objetivo do ajuste para a entidade desportiva ou o próprio atleta envolvido diretamente é a de angariar recursos para o desempenho de sua atividade.

A atividade desempenhada pelo sujeito contratado não é por natureza uma atividade publicitária. A rigor, o que se pretende neste tipo de acordo é promover uma associação do nome do anunciante com a participação de determinado ator desportivo, tendo por palco uma competição especifica.

Assim, o patrocínio se notabiliza por representar um mecanismo não convencional de veiculação de publicidade, vez que a mesma se verifica durante a prática desportiva.

Desta forma, tem-se que não basta ao atleta, ou à própria agremiação, por outro meio, divulgar os símbolos de seu patrocinador. Essa veiculação deve se dar no momento em que estiver atuando no palco desportivo. Se esta segunda condição não ocorrer, não se pode falar em patrocínio esportivo, mas num contrato publicitário de cessão de imagem comum, vez que não estarão envolvidas as normas regidas pelo Direito Desportivo Privado.

A esse respeito, não se pode deixar de se inserir no conceito desse tipo de contrato a sua submissão não apenas às normas de Direito Comum, como também às regras emanadas das organizações que administram o desporto, pois boa parte das federações dispõem de normas que balizam a utilização do mecanismo publicitário nas competições que organizam.

Diante desses elementos que compõem o contrato, podemos defini-lo como um acordo através do qual uma associação esportiva, ou um determinado atleta, mediante o pagamento de determinada quantia em dinheiro e/ou fornecimento de bens ou serviços por parte do patrocinador, se compromete a desempenhar sua função no desporto, divulgando sua marca, nome ou qualquer outro signo distintivo, em conformidade com as regras jurídicas e desportivas que norteiam o assunto.

REFERÊNCIAS

1 Mullin, Hardy & Sutton. Marketing Deportivo, 2ªEd. Barcelona: Ed. Paidotribo, 1999, p.69.
2 OLLO, Carlos Perez-Cornes. In: I Curso de Administração Esportiva, Rio de Janeiro: Comitê Olímpico Brasileiro, 2000, p.160.
3 Op. cit, p.24.
4 NETO, Francisco Paulo de Melo. Marketing de patrocínio. Rio de Janeiro: Sprint, 2000, p.18.
5 KASZNAR, Istvan. In: Marketing Esportivo ao Vivo. Rio de Janeiro: Ed Imago, 2000, p.51.
6 ESPANHA. Ley 34/1988, de 11 de Noviembre, art. 24.
7 CONTURSI, Ernani Bevilaqua. Marketing Esportivo. 2ªed. Rio de janeiro, Sprint,1996, p. 259.

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