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A aplicação da boa-fé objetiva aos contratos

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mar
16

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Et Ryan … Lost !

O caso do nadador americano traz à tona os reais deveres dos atletas em relação aos seus patrocinadores.

O nadador Ryan Lochte perdeu vários de seus patrocinadores após se envolver numa polêmica por haver feito uma falsa comunicação de crime às autoridades policiais brasileiras, na tentativa de dissimular os danos que foram cometidos por ele e alguns colegas num posto de gasolina no Rio de Janeiro, na época dos jogos olímpicos de 2016.

A questão faz surgir uma discussão importante sobre as obrigações legais que decorrem de um contrato de patrocínio.

Os deveres essenciais das partes que decorrem desse ajuste são, em relação ao patrocinador, o de pagar a quantia combinada em contrato para a utilização da imagem do atleta, enquanto que a este cabe participar das ações promocionais previstas em contrato, como utilizar a marca nas competições, participar de entrevistas, comparecer a eventos do patrocinador e etc, tudo na forma prevista no acordo.

Mas o caso de Ryan Lochte é emblemático uma vez que seus patrocinadores teriam rescindido o contrato de patrocínio que mantinham com o nadador, sem que o atleta tivesse feito qualquer coisa diretamente contra eles.

Esta situação nos remete à seguinte pergunta: os patrocinadores podem rescindir os contratos em virtude de comportamentos adotados pelos patrocinados na sua vida privada?

Para começar a respondê-la, é fundamental trabalharmos com o conceito da boa-fé que integra todos os contratos a serem celebrados tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos, país natal do grande nadador olímpico.

O princípio da boa-fé e seu conteúdo

Embora haja muitas diferenças entre os sistemas legais do Brasil e dos Estados Unidos, há um ponto comum entre ambos: o princípio da boa-fé.

Nos Estados Unidos, esse princípio deriva de expressa previsão legal do Uniform Commercial Code, cujo par. 1º-304, diz que “Todo contrato ou dever regulado pelo Uniform Commercial Code, impõe uma obrigação de boa-fé tanto na sua constituição quanto no seu cumprimento.”

Por sua vez, o par. 1º-201, conceitua boa-fé (Good faith) como honestidade na forma de atuar e a observância de standards razoáveis comerciais de agir e negociar corretamente.

Esses standards representam vários deveres implícitos que surgem automaticamente da celebração de um contrato.

Sob o prisma jurídico, a boa-fé possui dois sentidos: o subjetivo e o objetivo. O subjetivo lida com o estado psicológico do sujeito que crê erroneamente na existência de uma situação jurídica enquanto que a realidade é completamente diferente. Ou seja, o agente, levado por certas circunstâncias, ignora a irregularidade de um ato ou de uma situação jurídica.

Assim, por exemplo, o possuidor que pensou que tivera adquirido o domínio da coisa que ele possui, quando desconhecia o fato de haver comprado de quem não era o verdadeiro proprietário.

O sentido objetivo da boa-fé, que é o que nos interessa, trata de padrões de conduta exigidos pela sociedade do contratante no cumprimento de sua obrigação.

Por isso que este tipo de boa-fé é apelidada de « objetiva » uma vez que se trata de modelos de comportamento que são exigidos de qualquer pessoa, sem levar em conta o estado psicológico do sujeito no momento em que ele cometeu o ato passível de recriminação.

Pelo contrário, as normas de conduta foram criadas tendo por parâmetro o homem médio e todas as partes contratantes são obrigadas a respeitá-las qualquer que seja a sua intenção.

Estas regras de conduta representam diversas obrigações implícitas que decorrem automaticamente da conclusão de um contrato, sendo assim chamadas de “deveres acessórios”, que estão presentes em toda relação contratual, pouco importa o seu conteúdo.

Em linhas gerais, podemos distinguir quatro espécies de deveres acessórios: São eles: obrigação de informação, obrigação de segurança, obrigação de lealdade e obrigação de cooperação, que as partes devem respeitar entre eles, a fim de que ambos possam ATINGIR JUNTOS os objetivos que cada um definiu ao celebrar o contrato.

A obrigação de informação indica que existe um dever de informar sobre qualquer fato que tenha relevância para a confecção ou cumprimento do contrato em questão.

Assim, por exemplo, se um jogador faz uso de um medicamento sem a autorização do departamento médico, ele tem o dever de informar o ocorrido ao médico da equipe, pois poderá ter usado uma substância dopante e nessa hipótese irá trazer prejuízos enormes para o seu patrocinador.

Da mesma forma, se um clube transfere um jogador para outra agremiação, ele tem o dever de informar se o atleta possui algum tipo de problema médico.

Com relação à obrigação de segurança, compete às partes assegurar a integridade dos bens e dos direitos do outro, MESMO SE NÃO for o proprietário desses mesmos bens e direitos. O inquilino de uma academia, por exemplo, tem o dever de notificar o proprietário a respeito de qualquer problema estrutural que exista na propriedade.

No que diz respeito à obrigação de lealdade, há que se observar que cada uma das partes não deve agir de maneira a causar danos ao outro, ou seja, uma parte contratual não pode inutilmente agravar a situação da outra parte.

Não basta que o contrato seja respeitado na sua literalidade. É necessário que se adotem comportamentos que respondão de melhor maneira aos interesses comuns das duas partes contratantes.

Tome-se como exemplo um treinador que tenha indicado a contratação de um jogador apenas porque ele é seu amigo, ou porque pretende quitar uma dívida que mantém com ele, não cumpre com seu dever de lealdade em relação ao clube empregador, uma vez que a indicação de um jogador deve ser feito no único e exclusivo interesse do clube empregador e não para atender interesses egoísticos do treinador contratado.

Por seu turno, a obrigação de cooperação representa a colaboração que deve haver entre as partes a fim de que os dois possam atingir os fins do contrato, aumentando as chances para que sejam produzidos todos os efeitos concebidos por ocasião da assinatura da avença.

Em outras palavras, o dever de cooperação implica na obrigação de que cada contratante facilite a execução do contrato por parte do outro, não devendo ver na outra pessoa  um adversário mas sobretudo um parceiro, que deve ser prestigiado e considerado em todo momento.

Ou seja, pelo dever de cooperação o contratante não deve estar apenas preocupado com os seus próprios interesses, mas agir de maneira a permitir que a outra parte também se beneficie do contrato que foi celebrado.

A obrigação de cooperação entre as partes contratantes: um dever fundamental nos contratos de patrocínio

E no contrato de patrocínio, como é que o atleta deve agir para colaborar com o seu patrocinador?

Para tanto, impõe-se analisar quais os objetivos perseguidos pelas partes num ajuste dessa natureza.

Com relação ao patrocinado, a celebração de tal contrato tem por meta o de receber uma remuneração em decorrência da cessão da imagem. O contrato de patrocínio constituiu-se num dos mais importantes meios de subsistência para atletas que não exercem a sua função sob a égide de um contrato de trabalho.

Em relação ao patrocinador, a contratação de atletas como garotos-propaganda visa a utilização de sua imagem como meio para aumentar as vendas, valorizar institucionalmente a marca e melhorar a comunicação com clientes.

De fato, o patrocínio é um mecanismo mais fácil de acesso ao espírito do consumidor que se deseja conquistar, por associar o produto a um personagem vencedor adorado e respeitado pelo público.

Portanto, para que o contrato responda às expectativas do patrocinador, existem dois fatores que o atleta deve levar em consideração: lutar pelos melhores resultados esportivos possíveis e preservar a sua imagem.

Enquanto que a primeira tarefa a ser atingida é uma obrigação de meio, em que o atleta não pode garantir a obtenção de resultados desportivos favoráveis, vez que a vitória não depende só de seus próprios esforços em virtude de fatores externos como a atuação dos adversários, condições climáticas e etc, a segunda obrigação é algo que depende única e exclusivamente do comportamento do patrocinado.

Sendo a imagem do atleta elemento essencial na exploração publicitária por parte do patrocinador, o dever acessório de colaboração impõe ao desportista preservar a sua imagem a fim de contribuir com os objetivos de seu patrocinador.

Sobressai daí uma característica singular presente no contrato de patrocínio que é o fato dele ser um contrato intuitu personnae, ou seja, é um contrato concluído em razão das qualidades pessoais da pessoa contratada, assim como o contrato de trabalho, o mandato, o contrato de empreitada para a pintura de um quadro, dentre outros.

Ou seja, o contrato de patrocínio é feito levando em conta não apenas a competência e habilidade, mas também a reputação de uma pessoa específica.

Ora, se o contrato foi feito de acordo com os atributos aparentes da personalidade do atleta no momento da contratação, importa ao desportista o dever de manter um comportamento compatível com os padrões exigidos de uma figura pública respeitada.

Por haver praticado atos de vandalismo e por ter comunicado falsamente a ocorrência de um crime perante a autoridade policial brasileira, Ryan Lochte esqueceu-se de sua obrigação implícita de cooperar com seus patrocinadores, mesmo que não tenha tido a intenção, através de seu ato, de provocar danos à eles.

E este dever era precisamente o de preservar sua imagem, porque é graças a ela que seus patrocinadores poderiam atender os objetivos perseguidos num contrato de patrocínio: aumentar a venta de seus produtos pela simpatia de seus clientes a um ídolo.

Mas este esquecimento lhe custou caro.

Muito caro.

E Ryan…”LOST” !

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ago
23

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Embora haja muitas diferenças entre os sistemas legais do Brasil e dos Estados Unidos, há um ponto comum entre ambos: o princípio da boa-fé.

Nos Estados Unidos, esse princípio deriva de expressa previsão legal do UNIFORM COMMERCIAL CODE, cujo par. 1º-304, diz que “Todo contrato ou dever regulado pelo Uniform Commercial Code, impõe uma obrigação de boa-fé tanto na sua constituição quanto no seu cumprimento.”

Por sua vez, o par. 1º-201, conceitua Boa fé (Good faith) como honestidade na forma de atuar e a observância de standards razoáveis comerciais de agir e negociar corretamente.

Esses standards representam vários deveres implícitos que surgem automaticamente da celebração de um contrato.

Eles sintetizam o que chamamos de boa-fé objetiva, ou seja, são padrões de comportamento que são exigidos de qualquer pessoa, daí dizer-se “objetiva”, pois não leva em conta a condição psicológica do sujeito no momento que cometeu o ato passível de recriminação.

Pelo contrário, os standards de conduta criados tiveram como parâmetro o “homem médio”, sendo assim esperados de todos os contratantes, independentemente do agente pessoalmente estar ou não de boa-fé quando pratica atos na sua vida civil.

Esses standards são deveres contratuais implícitos de lealdade, de transparência, de cooperação  e informação que uma das partes deve ter com a outra, a fim de que ambos possam ATINGIR JUNTOS os objetivos que cada qual traçou ao assinar o ajuste.

Cada contratante deve enxergar no outro não um adversário, mas um parceiro, que deve ser protegido por ele em virtude desse dever de lealdade e cooperação.

Ao praticar atos de vandalismo e apresentar na polícia brasileira uma comunicação falsa de crime, Ryan Locthe esqueceu-se do seu dever implícito de cooperar com seus patrocinadores, mesmo que não tivesse tido com seu ato a intenção de prejudica-los.

E esse dever era precisamente o de preservar a sua imagem, pois é através dela que  seus patrocinadores conseguiriam atingir os seus objetivos perseguidos num contrato de patrocínio: aumentar a venda de seus produtos pela simpatia dos clientes à figura de um ídolo.

Mas tal esquecimento lhe custou caro.

Muito caro.

O patrocínio no esporte

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mai
30

Artigo originalmente publicado no site Jornal O Girassol.

O desporto adquiriu grande importância nas últimas décadas, tanto na questão relativa à sua prática, quanto no que diz respeito ao acompanhamento dos eventos esportivos pelo público, seja através de veiculação propiciada pelos meios de comunicação, seja por intermédio de presença direta na platéia dos espetáculos.

O interesse despertado pelo público atraiu os olhares dos profissionais ligados ao ramo do marketing, que passaram a encarar o desporto como um poderoso veículo de difusão de suas marcas, de molde a valorizá-las, com vistas a um incremento das vendas de seus produtos.

Com efeito, o mecanismo publicitário nos eventos desportivos passou a produzir efeitos benéficos para os anunciantes, na medida em que as mensagens passaram a ser associadas a valores que apenas a atividade desportiva pode proporcionar como solidariedade, saúde, ideal de vitórias, e etc.

Além disso, os institutos de pesquisa já tiveram oportunidade de avaliar que o desporto, considerado sob o prisma de indústria de entretenimento, encontra-se atrelado a grandes audiências, tornando-se desta feita, poderoso veículo propagador das marcas de seus patrocinadores.

No final da década de 70, a empresa de águas minerais Perrier encomendou uma pesquisa nos Estados Unidos no sentido de verificar o potencial do desporto para veicular o seu produto, tendo o resultado apontado, já naquela época, que 59% dos americanos com idade superior a 18 anos se enquadravam no rol das pessoas que praticavam alguma modalidade esportiva, perfazendo um total de 152 milhões de potenciais consumidores dentro desse segmento do mercado.

Dados impressionantes colhidos pela Andersen Consulting e a Universidade de Navarra em 1993 , revelaram que o desporto apareceu como o primeiro colocado na preferência do consumidor espanhol, como assunto pelo qual mais se interessa em acompanhar pelos meios de comunicação.

Essa pequena amostra deixa claro que tanto o público praticante, quanto o espectador do desporto passaram a ser um dos alvos preferidos dos anunciantes, haja vista o crescente número de adeptos que surgem a cada ano em todo o mundo, nesses dois segmentos.

Mullin, Hardy § Sutton, afirmam que um dos objetivos do marketing desportivo é o de promover a divulgação de produtos e serviços desportivos dirigidos aos consumidores do esporte, sendo que o conceito “consumidores deportivos abarca muchas clases de vínculos con el deporte, incluyendo jugar, participar, presenciar, escuchar, leer y recaudar.”

A atração do mercado publicitário para esse tipo de empreendimento também se deve ao fato de que a mensagem do anunciante é transmitida de maneira diferente daquela tradicionalmente concebida pelos meios de comunicação.

Assim ocorre, por exemplo, quando o espectador detecta que a competição que está assistindo foi propiciada pelo patrocinador do evento, passando a nutrir um sentimento de simpatia pelo responsável pela concretização do espetáculo.

Nestas circunstâncias, tem-se que a publicidade do produto se apresenta de maneira mais suave aos olhos do espectador, o que significa, no final das contas, um mecanismo mais fácil de acesso ao espírito do consumidor que se deseja conquistar.

Neste passo, observa-se que o desporto se tornou um dos elementos que mais bem atende aos objetivos perseguidos na implementação do patrocínio, que nas palavras de Francisco Paulo de Melo Neto estariam resumidos no tripé: “aumentar as vendas, valorizar institucionalmente a marca e melhorar a comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros da empresa patrocinadora.”

Por outro lado, observa-se que a prática esportiva se especializou de tal forma que a participação de equipes e atletas em competições oficiais passou a demandar a utilização de somas cada vez maiores, sem contar com a igual necessidade gerada para os organizadores dos eventos de arcar com vultosos custos para promover a sua realização.

Neste sentido, Istvan Kasznar sinaliza que “os esportes hoje em dia, para serem viabilizados, dependem também de marcas, de patentes, de direitos autorais, de um conjunto de atividades associadas à publicidade, à propaganda, ao marketing”

Nesse diapasão, observa-se que o desporto também se voltou ao mundo do marketing, a fim de angariar recursos para a manutenção de sua prática em alto nível, pois a insuficiência financeira de boa parte dos ordenamentos estatais vem fazendo com que grandes fatias do segmento desportivo se afastem do caminho do investimento público para suas ações.

A CARACTERIZAÇÃO JURÍDICA DO CONTRATO DE PATROCINIO E SUA DEFINIÇÃO

A principal forma de participação da economia privada no fomento da atividade esportiva passou a se dar através de contratos de difusão publicitária, figurando o contrato de patrocínio como um dos ícones desses novos tipos de ajuste no campo do desporto.

A Lei Geral de Publicidade da Espanha define o contrato de patrocínio publicitário como sendo “… aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda econômica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de outra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”.

Enfocando nossa atenção unicamente em relação ao desporto, podemos observar que neste tipo de ajuste verifica-se o financiamento total ou parcial da atividade esportiva através do ‘sponsor’, que, em contrapartida, obtém publicidade de seu produto, seja valendo-se do uso do direito de imagem sobre um desportista específico, uma agremiação esportiva ou ainda de uma competição específica, para se beneficiar do renome de sua marca, ou ainda das instalações dos eventos para veicular sua mensagem.

Sob o prisma do ente financiador, portanto, observa-se que o patrocínio visa a veicular um produto, ou serviço do qual seja titular a fim de obter, como produto final, um incremento de seu mercado consumidor.
Dentro dessa ótica, Ernani Beviláqua Contursi o define como “a aquisição dos direitos de afiliar, ou associar produtos, eventos e/ou marcas, com o intuito de diversificar, e/ou ampliar os benefícios obtidos com essa associação.”

Essa “aquisição de direitos” por parte do patrocinador representa a sua obrigação sedimentada no contrato, a qual deverá possuir sempre valor econômico, já que o objetivo do ajuste para a entidade desportiva ou o próprio atleta envolvido diretamente é a de angariar recursos para o desempenho de sua atividade.

A atividade desempenhada pelo sujeito contratado não é por natureza uma atividade publicitária. A rigor, o que se pretende neste tipo de acordo é promover uma associação do nome do anunciante com a participação de determinado ator desportivo, tendo por palco uma competição especifica.

Assim, o patrocínio se notabiliza por representar um mecanismo não convencional de veiculação de publicidade, vez que a mesma se verifica durante a prática desportiva.

Desta forma, tem-se que não basta ao atleta, ou à própria agremiação, por outro meio, divulgar os símbolos de seu patrocinador. Essa veiculação deve se dar no momento em que estiver atuando no palco desportivo. Se esta segunda condição não ocorrer, não se pode falar em patrocínio esportivo, mas num contrato publicitário de cessão de imagem comum, vez que não estarão envolvidas as normas regidas pelo Direito Desportivo Privado.

A esse respeito, não se pode deixar de se inserir no conceito desse tipo de contrato a sua submissão não apenas às normas de Direito Comum, como também às regras emanadas das organizações que administram o desporto, pois boa parte das federações dispõem de normas que balizam a utilização do mecanismo publicitário nas competições que organizam.

Diante desses elementos que compõem o contrato, podemos defini-lo como um acordo através do qual uma associação esportiva, ou um determinado atleta, mediante o pagamento de determinada quantia em dinheiro e/ou fornecimento de bens ou serviços por parte do patrocinador, se compromete a desempenhar sua função no desporto, divulgando sua marca, nome ou qualquer outro signo distintivo, em conformidade com as regras jurídicas e desportivas que norteiam o assunto.

REFERÊNCIAS

1 Mullin, Hardy & Sutton. Marketing Deportivo, 2ªEd. Barcelona: Ed. Paidotribo, 1999, p.69.
2 OLLO, Carlos Perez-Cornes. In: I Curso de Administração Esportiva, Rio de Janeiro: Comitê Olímpico Brasileiro, 2000, p.160.
3 Op. cit, p.24.
4 NETO, Francisco Paulo de Melo. Marketing de patrocínio. Rio de Janeiro: Sprint, 2000, p.18.
5 KASZNAR, Istvan. In: Marketing Esportivo ao Vivo. Rio de Janeiro: Ed Imago, 2000, p.51.
6 ESPANHA. Ley 34/1988, de 11 de Noviembre, art. 24.
7 CONTURSI, Ernani Bevilaqua. Marketing Esportivo. 2ªed. Rio de janeiro, Sprint,1996, p. 259.